Indhold på højkant — udviklet til mobilen fra start
I vores normale daglige indholdsproduktion til sociale medier er udgangspunktet hovedsageligt materiale i 16:9-format. Langt det meste færdige indhold til Facebook bliver lagt i vores i 4:5-skabelon (blogindlæg om skabelonen er på vej!), og det er en af de udfordringer, der hører til at udkomme på mange platforme — og ofte have tv-materiale som grundlag.
Men i efteråret besluttede vi os for at udvikle en digital serie med to benspænd: Den skulle optages og distribueres i højformat (ikke 4:5, men 9:16), og den skulle lanceres på Facebook. Det var vores første forsøg med længerevarende serielt indhold på Facebook og første gang, vi forsøgte os med en serie, der var tænkt i “ægte højformat” fra start. Os bekendt vrimler det heller ikke med dansksprogede serier i 9:16 på Facebook, så vi tænkte, at vi havde mulighed for at høste nye erfaringer. Dem deler vi ud af hér.
Hvorfor højformat?
For godt to år siden eksperimenterede vi med square-video på Facebook ud fra det rationale, at 1:1-video fysisk fylder 78 % mere i feedet end 16:9, når man scroller på sin mobiltelefon — og mobiltelefonen var allerede dengang det mest benyttede device blandt vores brugere på platformen. Den udvikling er kun fortsat, og derfor giver det også mening at gå hele vejen — for hvorfor nøjes med 1:1, når man kan lave indhold, der fylder hele skærmen ud, og som dermed giver den fulde oplevelse for brugerne?
Ambitionen var som sagt at producere serielt indhold til Facebook, men højformatet er også oplagt til både Instagram TV og YouTube, der i mobilversion afspiller 9:16 i fuld skærm. Med andre ord matcher højformatet alle væsentlige digitale platforme, og eftersom serien var rent digital, havde vi — modsat til daglig, hvor tv-materiale i 16:9-format for det meste liiige kan klemmes ind i 4:5, men umuligt i 9:16 — mulighed for at gå all in.
Højformat som benspænd
Udgangspunktet for vores idé var at skabe en serie i højformat til sociale medier, som skulle opleves på mobil — til en målgruppe, der altovervejende ser indhold netop på mobilen. Vi ville bruge tid på at udvikle rammerne til idéen, caste den rigtige hovedperson og ikke mindst gøre os tanker omkring den visuelle stil i serien.
Idéen til serien opstod på en udviklingsdag, hvor vi havde samlet flere forskellige kompetencer — redaktør, fotograf, tilrettelægger. Vi besluttede at lave en serie med én hovedperson i tre til fire afsnit. Idéens kerne var at følge en høj, ung kvinde for at undersøge, hvilke udfordringer man kan møde, når man stikker lidt ud — eller op. Indholdet mimede på den måde formatet; høj kvinde i højformat. Hallo!
Efter et par dage med casting stod det klart, at vores hovedperson var en ung pige på 1,91 ved navn Mathilde, som — ligesom så mange andre unge — kæmpede med at finde kærligheden, og hvor hendes højde godt kunne være en udfordring for fyre, som var et par hoveder lavere end hende selv.
Højformatet er på mange måder udfordrende at arbejde med. Derfor krævede det også noget bestemt udstyr, så vi stadig kunne få optagelserne i hus uden at knække nakken på det (helt bogstaveligt). Vi bestilte derfor to L-brackets fra eBay, så vi kunne montere kameraet på højkant og opnå det ønskede 9:16-format. Udfordringen ved formatet er, at man har meget færre informationer i billedet i bredden. Til gengæld har man det så på den anden led — opad — hvilket passede rigtig godt til at vise Mathildes lange stænger på 120 centimeter. På denne måde kunne vi få Mathilde til at fylde hele mobilen, når man ser serien.
Særligt når der optræder flere personer ved siden af hinanden, er højformatet udfordrende, fordi man som udgangspunkt skal filme på lang afstand for at få alle med i frame, og hvis man ikke tænker hele kompositionen igennem, bliver pladsen over og under personerne nemt ligegyldigt “spild”. Her kommer nogle eksempler på, at højformatet langtfra nødvendigvis er en begrænsning, hvis man tænker kompositionen rigtigt fra start:
Postproduktion
Efter optagelserne fortsatte holdet i hæsblæsende tempo med at redigere. Der skulle optages til stories i studie, speak samt laves en masse grafik. Selve redigeringsfasen forløste holdet relativt gnidningsfrit, da det hele var filmet i højformat — og tænkt i højformat fra begyndelsen — samt planlagt og tilrettelagt efter en produktionsplan, som blev nøje fulgt.
I den moderne distributionsvirkelighed er en publiceringsstrategi helt central. Vi producerede afledt indhold til at skabe opmærksomhed om temaet og lede brugerne hen til serien (se eksemplet liiiige under dette afsnit). Vi lagde en plan for, hvordan serien skulle spredes i grupper på Facebook, bruges i stories på Instagram, sendes til de medvirkende, så de kunne dele den, uploades og optimeres på YouTube (SEO) samt promoveres på vores hjemmeside. Udover at få indholdet spredt brugte vi også rigtig meget energi på at være til stede i samtalerne i vores kommentarspor på især Facebook og YouTube, hvor brugerne oftest er meget aktive — primært for at uddybe, stå på mål for vores hovedperson og bidrage med fakta, men også med den heldige bivirkning, at kommentarer på YouTube også trækker op i det store SEO-regnskab og også på Facebook bliver belønnet af algoritmen.
Hvad lærte vi?
Vi blev bekræftet i noget, vi godt vidste, og vi lærte noget nyt. Her er det blandet sammen i en relativt skøn pærevælling:
Facebook har i lang tid påstået, at de belønner længere videoformater (3+ minutter), men vi har haft svært ved at konkludere andet, end at hvis indholdet er til det, skader det ikke at lave relativt lange videoer. Med Fucking høj så vi umiddelbart efter udgivelserne af de enkelte afsnit, at de hurtigt opnåede en større rækkevidde i forhold til øvrigt indhold.
I forlængelse: Alle afsnit har en rækkevidde på Facebook på cirka 300.000, hvilket dels er relativt højt for os (men vi har ikke alverden at sammenligne med ift. længere formater på højkant, så indspark fra evt. andre erfaringsramte er meget velkomne!), dels er det bemærkelsesværdigt, at alle afsnit ligger nogenlunde på samme niveau. Når vi tidligere har udgivet micro content eller flere indholdselementer om samme tema, er der typisk ét eller to opslag, der er stukket af, mens andre har haft mere behersket rækkevidde. Facebook Insights giver desværre ikke — i modsætning til fx YouTube — mulighed for at undersøge størrelsen af fællesmængden af seere de enkelte afsnit imellem, men baseret på al erfaring er sandsynligheden for, at meget mere end 30 % har set alle tre afsnit, ret lille. Det virker derfor igen sandsynligt, at Facebook-algoritmen har belønnet formatet med god rækkevidde.
Sammenlignet med YouTube er den gennemsnitlige afspilningslængde af afsnittene på Facebook lav — 14–18 % mod gennemsnitligt 45 % på YouTube. Antallet af visninger er dog langt, langt større på Facebook end YouTube, og det understreger selvfølgelig helt banalt, at der er afgørende forskel på distributionsformen på de to platforme: På Facebook er eksponeringen stor — særligt hvis siden har mange følgere — og spredningen massiv. Dermed rammer indholdet også en ret stor andel med lav fastholdelse. På YouTube, derimod, kommer størstedelen af visningerne fra mere aktiv søgning eller fra et mere bevidst tilvalg af indhold, og derfor er den gennemsnitlige afspilningslængde højere. Vi er derfor umiddelbart ret tilfredse med, at 24 % af de Facebookbrugere, der er blevet eksponeret for et af afsnittene i deres feed, har set minimum et minut af det givne afsnit.
Selvom Facebook med Watch og YouTube med Community tydeligt låner greb fra hinanden, er de to platforme altså stadig afgørende forskellige.
På Instagram TV kan vi endnu engang identificere et tydeligt frafald blandt seerne, når vi rammer 1:00 — det tidspunkt hvor brugerne aktivt skal vælge at forlade visningen i feedet til fordel for visning på IGTV. Faldet er lavere for Fucking høj end for andet af vores indhold, men udstiller ikke desto mindre et behov for enten at lokke brugerne over på IGTV så tidligt som muligt (fx ved at indlejre en grafik allerede ved 0:05 med tydelig angivelse af “klik her for at få det hele med) eller ved i højere grad dramaturgisk at tvinge brugerne til at fortsætte visningen (fx ved et flash-forward mellem 0:50 og 0:55).
I Facebook-feedet optræder videoerne ikke i 9:16, før man trykker på dem, og alene det, at man ikke kan se hele billedet, kan måske afholde nogle fra at trykke — de tænker, at det da er en sær video. Her kunne vi evt. have inviteret brugerne indenfor med grafik i starten, der tydeliggjorde, at man skulle trykke for at få den fulde oplevelse — a la pointen med IGTV ovenfor.
Det er en forbandelse, men også en gave at der ikke længere findes ét standardiseret format til video. På mange måder var alt nemmere (for afsenderne) i de gamle 16:9-dage, hvor råmateriale nemt kunne redigeres til alskens platforme, men modtagernes forventning i dag er naturligvis, at alt er optimeret til den platform, de befinder sig på. Opfatter man dén præmis som en kreativ mulighed snarere end en teknisk spændetrøje, kan man blive skarp på at producere bedst muligt til lige netop dén platform, som giver bedst mening for målgruppen.
Trods de besværligheder, der er, er det også et lyspunkt, at langt de fleste platforme håndterer stort set alle formater uden problemer, herunder YouTube, der i mobilversionen viser højformatvideo uden sorte kanter.
Hvis du har lyst, er du hjertelig velkommen til at se serien:
Stor tak til Anders Madsen, Anne Steen Troensegaard, Kristine Helms, Louise Pettersson og Stinne Lageri Damborg.
