Memes skaber synlighed og engagement

Vi oplever et helt særligt fællesskab med vores brugere på Instagram, og på dén platform er vi lykkedes med at rykke grænserne for formidling langt. Et af de greb, som brugerne tager rigtig godt imod, er memes. Her fortæller vi, hvordan vi gør — og hvorfor.

Du vil sikkert gerne læse om memes. Det kommer lige om lidt! Enten kan du holde ud de kommende cirka 20 linjer, hvor vi fortæller generelt om, hvorfor Instagram er fantastisk, eller du kan hoppe ned til næste afsnit — men vi vil så gerne have, at du bliver lidt længere.

Da vi for tre år siden begyndte at arbejde strategisk med Instagram, var et af vores ønsker at bruge platformen til at flytte TV2 ØSTJYLLANDs brand: Vi ville gerne være til stede digitalt med originalt indhold i overensstemmelse med platformenes præmisser, og vi ville gerne fjerne det støvede billede af en afsenderrettet tv-station til fordel for det, vi var ved at blive: Et mediehus i øjenhøjde og i dialog med brugerne. Instagram var på mange måder den mest oplagte platform til at ændre brugernes opfattelse af TV2 ØSTJYLLANDs brand: Vi havde få følgere, og dermed var vores profil et relativt ubeskrevet blad. Samtidig rummede Instagrams generelle tone of voice og overvejende positive stemning (i hvert fald dengang) mulighed for at afprøve grænserne for en mere let formidlingsform end vi kunne i forhold til konventionerne og brugerforventningerne på fx tv eller Facebook.

Fra start ønskede vi at kuratere og producere indhold, der kunne forbruges på platformen dér, hvor brugerne mødte indholdet — uden at forsøge at lede dem andre steder hen. For at understøtte fællesskabsfølelsen og sammenhængskraften i vores region og for at anerkende brugerne, repostede vi en del flotte landskabsbilleder, og de smukke billeder tiltrak sig let likes i Instagrams flygtige feed. Men nyhedsformidlingen — hvordan kunne den gribes an?

Jo, fx sådan her:

Glimtet i øjet eller den visuelle overraskelse blev hurtigt et dogme, når vi skulle formidle mere substantielt indhold, og brugerne kunne tydeligvis lide det.

Instagram er i dag en platform af lige så stor vigtighed for os som tv, web og Facebook. De mere end 26.000 følgere er ikke kommet af sig selv, men ved vedholdende at forholde sig strategisk til, hvordan vi laver det bedst mulige indhold til platformen.

Det var forhistorien. Den er forhåbentlig med til at sætte scenen for, hvorfor vi overhovedet laver memes.

I øjenhøjde på Instagram — med memes som det nye dyr i åbenbaringen
Der er mange definitioner af ‘meme’, og størstedelen er så brede som “et billede eller video på internettet med en sjov tekst”. Det er dog svært at snakke om memes uden også at snakke om ungdomskultur, for memes har traditionelt — om man så må sige — været en ung udtryksform, der trækker på populærkulturelle referencer og sætter dem i en ny kontekst.

Ved første øjekast ligner TV2 ØSTJYLLANDs følgerskare på Instagram derfor ikke nødvendigvis det mest meme-konsumerende segment:

Når memes alligevel virker som formidlingsform hos os, skyldes det i vores optik to ting:

1. At vi netop tager udgangspunkt i målgruppen og ikke bruger alt for “klassiske” unge populærkulturelle referencer. Internetfænomener, som er store blandt 13-årige, fungerer simpelthen ikke i vores målgruppe.
   
   

2. Uanset om man som modtager kender meme-formatet eller ej, er der bare noget grundlæggende velfungerende ved formidlingsformen, fordi (vores) memes primært spiller på identificerbare, almene reaktioner.
   
   

Vi uddyber lige: Pointen er lige så vigtig, som den er banal (det vil sige meget vigtig): Det nytter ikke at lave indhold, der taler forbi målgruppen. Og selvom Instagram er en ret “ung” platform i forhold til gennemsnitsalderen på fx tv eller web, nytter det stadig ikke at bruge referencer, der kun fungerer i en snæver aldersgruppe. Det, der er helt afgørende for, om et meme er vellykket, er nemlig først og fremmest — jævnfør punkt 2 — at det er ekstremt letafkodeligt, og at barrieren for, at brugeren kan forstå sammenhængen, er så lav som muligt. Et flot naturbillede fra et sted i Østjylland er ekstremt letafkodeligt og passer på den måde perfekt ind i det flygtige Instagram-feed. Et meme kan aldrig blive helt ligeså letafkodeligt, men kunsten er at gøre det så enkelt som muligt.

Et godt meme er i vores bog derfor ét, der formidler — eller lirker døren op til — en nyhedshistorie på en så enkel og overskudsagtig måde, at man som bruger ikke nødvendigvis er bevidst om, at man er ved at få formidlet østjysk nyhedsindhold. Vi kunne med et udtryk tyvstjålet fra svenske SVT kalde det “broccoli med chokolade”.

Den største meme-faldgrube? Helt klart dét, som vi hos finske YLE hørte omtalt som ‘dad on the dance floor’-effekten: Der er ganske stor risiko for at ramme forbi de kulturelle koder, som vante meme-forbrugere fanger, og dermed bliver man grinet af — ikke med. Så hvis man vil lave memes, skal man vide, hvad man gør.

Derudover er der helt klart indhold, der ikke egner sig til at blive gjort til memes. Det er ikke hokus-pokus, men mere klassisk medieetik. Der er selvfølgelig grænser for, hvad man kan lave sjov med.

Hvad siger tallene?
Tallene viser ret store udsving. Til gengæld er det ret entydige udsving: Der er memes, som får relativt få interaktioner, og som altså ligger i den lave ende performancemæssigt. Og så er der memes, som ikke alene får rigtig mange likes — hvilket eksempelvis flotte naturbilleder også gør — men adskiller sig ved at få langt flere kommentarer end de andre typer indhold.

En del af kommentarerne er tags af andre, ligesom der også ind imellem er eksplicit ros af formidlingen. Men blandt de mere deciderede nyhedsformidlende memes er der også en god portion kommentarer, der forholder sig til den formidlede historie, og memes er således med til at knække en nød, der længe var hård for os: At få brugerne til mere end at like vores indhold, men fordybe sig i samtaler.

Summen af kardemommen
TV2 ØSTJYLLAND er ikke den eneste i det danske medielandskab, der formidler nyheder som memes, men vi er — såvidt vides — del af en særdeles lille skare af regionalmedier, der gør det — med Nordjyske som eksotisk undtagelse. Ellers er meme-profiler ofte nicher (også geografiske, som odensememes, til dels mordjyske og på sin vis unimemes er eksempler på) og henvender sig typisk til en langt yngre målgruppe end os. Udover hedengangne Radio24syvs Lille Mememageri kan fx nævnes dkpolmemes, som også formidler nyhedsindhold, men med en hel anden kant og grovhed, end vi som public service-medie kan og skal.

Øvelsen for os er altså at bruge meme-formatet til at formidle nyheder, selvom der er grænser for, hvor langt vi kan gå udi grovkornethed, som ellers er en iboende del af genren. Derudover er der grænser for, hvilke referencer vi kan bruge, hvis vi ikke skal hægte vores målgruppe af.

At det alligevel lykkes at engagere vores brugere og høste anerkendende kommentarer for formidlingen, skyldes formentlig to ting: At vi i årevis har aflæst og forholdt os til brugernes reaktioner, og at meme-formatet basalt set er et velfungerende formidlingsgreb.

Det er til stadighed bekræftende at møde folk, der hverken ser vores nyhedsudsendelser eller besøger vores hjemmeside, og som kun tilfældigvis engang imellem ser et af vores opslag i deres Facebookfeed, men som er storforbrugere af vores indhold på Instagram, og som ikke ville få østjysk nyhedsstof, hvis det ikke var for Instagram.

Bliver vi så ved med at lave memes på vores Instagram i al evighed? Ikke nødvendigvis — pointen er, at vellykkede memes p.t. er noget af det, der skaber samtaler og fungerer rigtig godt til at formidle nyhedsindhold. Men som så meget andet kan det hurtigt ændre sig.

Uanset hvad er Instagram en platform i stor vækst — og dermed en platform, hvor man virkelig kan nå ud til brugerne. I den kommende tid kommer vi derfor til at fokusere endnu mere på vores nyhedsformidling på Instagram — både opslag og stories.